Respira
Por Daniela Arias*
El modelo de comunicación política en México ha sido superado por la realidad de las redes sociales y el uso que de ellas se hace en campañas políticas, y ahora judiciales. Por eso es importante entender cuáles son algunos de los patrones que repiten los y las candidatas al momento de buscar posicionarse en redes sociales.
Para estas elecciones judiciales, el INE, en medio de un contexto adverso en el que no contaba con legislación secundaria, ni reglas o lineamientos claros, decidió ser restrictivo respecto de la publicidad pagada en redes sociales. Sin embargo, las candidaturas solamente podían ejercer sus campañas en redes sociales o eventos no multitudinarios, lo que limitaba el alcance de sus mensajes y su capacidad de llegar a las personas correctas sin el pago previo de publicidad. Esto sucede así porque las plataformas de redes sociales son empresas que se benefician de pago o apoyo económico que reciben de estrategias de publicidad.
Sin embargo, como también se observa en las elecciones de cargos políticos, las candidaturas o por lo menos muchas de ellas, decidieron saltar o darle la vuelta a estas prohibiciones, a través del pago de publicaciones, notas, e imágenes que les permitía posicionarse de forma ventajosa en redes sociales. Esta información fue publicada por el Observatorio Electoral Judicial y ahora diversos datos:
En total fueron 394 candidaturas a nivel federal y local las que aparecen en casi 2 mil publicaciones pautadas a través de campañas positivas, es decir, que tenían como objetivo promover o posicionar positivamente a estos perfiles. Los montos totales superan los 2 millones y medio de pesos de inversión, donde más del 75% del monto estuvo destinado a candidaturas a ministras y ministros de la SCJN y 11% a las magistraturas del TDJ.
Al revisar los registros, y con base en los resultados de los cómputos, 6 de las 9 candidaturas a la SCJN que son virtuales ganadoras suman cantidades que van desde los 84,000 pesos y alcanzan hasta casi medio millón de pesos gastados en pauta publicitaria.
Otra de las estrategias utilizadas por algunas candidaturas, fue la contratación o promoción de encuestas no registradas ante el INE, lo que las convierte en encuestas irregulares, y que las posicionan en los primeros lugares de preferencia ciudadana. Estas encuestas irregulares, que no cumplían con los requisitos indispensables que el INE exige a quienes realizan encuestas, y cuya metodología no era pública, también pagaban publicidad en redes sociales para llegar a más personas y así posicionar de mejor manera los nombres de las candidaturas que presentaban como las favoritas de la ciudadanía. Las candidaturas más favorecidas por estas encuestas irregulares fueron Yasmin Esquivel Mossa, Lenia Batres Guadarrama y César Mario Gutiérrez Priego.
A pesar de todo lo anterior, no es posible, con los datos disponibles y públicos de estas plataformas, ligar las publicaciones de manera directa a candidaturas, pues estas publicaciones y pagos de pauta se dan a través de terceros, tanto individuos como agencias de marketing, que les permiten deslindarse o por lo menos negar la relación directa. Esto limita la acción del INE y de cualquier otra autoridad que busque sancionar estas conductas. Por supuesto que las autoridades electorales podrían hacer mucho más con estos patrones pero necesitarían estar dispuestas a no ignorar el efecto y sistematicidad de estas conductas en las campañas judiciales.
Es evidente que el modelo de comunicación política está sobrepasado, y que le exige no solamente a la autoridad, sino a organizaciones de la sociedad civil y a otros actores, interesados en la integridad electoral, repensar el modelo y buscar aprovechar de mejor manera las herramientas disponibles. Si las candidaturas son capaces de renovarse para darle la vuelta a la ley, las autoridades deberán ser capaces de renovarse para sancionar estas conductas.
*Daniela Arias es integrante del Laboratorio Electoral.
Las opiniones expresadas son responsabilidad de sus autoras y son absolutamente independientes a la postura y línea editorial de Opinión 51.
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